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DUFTMARKETING Schnupperangebote |
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| Beim Einkauf, in der Umkleide- kabine oder auch im neuen Auto —
an allen möglichen Orten begleiten speziell ein- gesetzte Düfte
das Alltags- geschehen. Duftmarketing heißt das Zauberwort.
Das Leben wird mehr von unserer Nase gelenkt, als uns bewusst ist. Schon ein sieben Monate
alter Fötus nimmt im Mutterleib sogar Gerüche wahr. Nach der Geburt erkennt ein Säugling seine
Mutter am Geruch. Und die Redensart, jemanden "nicht riechen können", ist keineswegs aus der
Luft gegriffen. Im Unterschied zu optischen oder akustischen Reizen gelangen die offaktorischen — also die Gerüche — ohne Umwege direkt über Nase und Riechzellen zu den Gedächtnis- und Emotionszentren des Gehirns. |
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| Innerhalb von Millisekunden werden so Erinnerungen und Gefühle aus- gelöst. Jeder kennt das: Ein Anflug von Waldmeister lässt die unbe- schwerten Sommer der Kindheit auferstehen, Bohnerwachs den ersten Schultag. Der Geruch von Schimmel oder ausströmendem Gas signalisiert Gefahr und wird als negativ abgespeichert. Kulturelle | Prägung hingegen ist verantwortlich dafür, dass die meisten chines- ischen Nasen Käse als Zumutung empfinden, wogegen Mitteleuropäer sich nur schwer mit den berühmten "Tausendjährigen Eiern" anfreunden können. Die gezielte Verwendung von Gerüchen hat eine lange Ge- schichte. Schon die alten Ägypter waren mit der Wirkung von | Duftstoffen vertraut. Hippokrates sah Düfte als nützliche Heilmittel, und Friedrich Schiller konnte an- geblich nur beim Geruch fauliger Äpfel schreiben. Heute verheißt die Werbung „Düfte, die Ihr Leben verändern“, und kaum ein renom- miertes Mode-Label kommt noch ohne dazu gehörige Duftmarke aus. |
| AROMATHERAPIEN VERSPRECHEN DIE STÄRKUNG DER ABWEHR- KRÄFTE und allgemeines Wohlbe- finden. Hebammen unterstützen den Geburtsvorgang mit ätherischen Ölen. Und nach einer Untersuchung der McGill Universität Montreal werden Schmerzen unter dem Ein- satz von Düften zwar nicht weniger intensiv, erstaunlicherweise aber weniger unangenehm empfunden. Auch der Handel setzt vermehrt auf „Schnupperangebote“ — Duftmarke- ting heißt das Zauberwort. Düfte sollen eine bessere Verkaufsatmo- sphäre schaffen, das Image von Produkten aufwerten,Teil der „Corporate Identity“ (einheitliches Erscheinungsbild) sein. Tatsächlich belegte schon 1995 eine Studie | ||
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WAHRNEHMUNG Richtiger Riecher Kinder sind den Erwachsenen eine Nasenlänge voraus. Sie können am besten riechen, müssen jedoch noch lernen, Gerüche einzuordnen. Die Riechzellen eines gesunden Men- schen erneuern sich alle drei - fünf Monate, dennoch nimmt das Riech- vermögen ab einem Alter von etwa 60 Jahren langsam ab. Bei Rauch- ern ist die Geruchswahrnehmung beeinträchtigt. Und: Frauen riechen besser als Männer. |
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der Universität Paderborn, dass die Kunden sich in bedufteten, wohl- riechenden Geschäften
länger auf- hielten, die Bereitschaft zur Kom- munikation wie auch zum Kauf zu nahm und sich der
Umsatz im Test- zeitraum um sechs Prozent erhöhte. Solche Resultate erzielt man freilich nur, wenn
der Duft wohl dosiert wird, zur Umgebung passt und den Ge- samteindruck abrundet. Eine wirklich neue Erfindung ist das Duftmarketing indes nicht."Früher |
RICHTLINIEN Mit Sicherheit Der Einsatz von Duftstoffen wird durch die Richtlinien der 1973 ge- gründeten internationalen Dach- organisation der Duftstoffindustrie, der "International Fragrance Association", sowie durch nationale Gesetze und Vorschriften reguliert. Sie sollen die Verträglichkeit garan- tieren und Gesundheitsgefährd- ungen vermeiden. |
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| schütteten Tante-Emma-Läden nach Essig und Dill duftendes Gurken- wasser auf die Schwelle, Metzger verbrannten Buchenholzspäne hinter dem Ladentresen, um der Kund- schaft das Gefühl frisch geräucherter Ware zu vermitteln", weiß Jens Reiß- mann, Chef der Firma REIMA Air- Conzept in Zwickau, zu berichten. Sein 1998 gegründetes Unterneh- men vertreibt derzeit mehr als 200 Duftnoten und -kompositionen mit mannigfaltigen Verwendungsmög- lichkeiten, entwickelt ständig neue. | Neben fruchtigen und blumigen, Leder- und Holzdüften finden sich zahlreiche Lebensmitteldüfie. Der vefführerische Duft frischer Bröt- chen, so lernt man, ist nicht immer das Werk eines Bäckers. MIT DICKER LUFT - ETWA IN UMKIEIDEKABINEN - muss laut Reißmann niemand mehr leben. Anstatt sie lediglich zu kaschieren, können moderne Absorber störende Gerüche heute eliminieren und die | gereinigte Luft dann mit Düften an- reichern. Entsprechende HighTech- Stoffe kommen nicht nur in Kauf- häusern, Reisebüros oder Mode- boutiquen zum Einsatz, sondern auch in der Hotellerie, in Pflege- und Altenheimen, Büros und Tagungsräumen. Zur Stressredu- zierung in Arztpraxen offeriert das Zwickauer Unternehmen den Duft „Patience“ (zu deutsch „Geduld“), eine Kombination ätherischer Öle aus Lavendel, Vanille und dem als Angstblocker geltenden Apfel. Weitere Spezialitaten sind diverse |
| „Neuwagendüfte“, ein „Geisterbahn- duft" und „Brandgeruch“ — für die Ausbildung von Piloten. Für einen Aktionsraum zur Ausstellung „Der imperfekte Mensch“ im Deutschen Hygiene-Museum Dresden entwick- elte die Firma einen speziellen Duft, für eine Aufführung des Theaters Plauen-Zwickau ein komplettes Beduftungskonzept. STELLT SICH DIE FRAGE: IST DER MENSCH DER FORTSCHREITENDEN DUFTINVASION überhaupt gewa- chsen? Hier gehen die Meinungen auseinander. Allergologen und Verbraucherschutzverbände warnen vor erhöhten gesundheidichen Ri- siken. Wie Pollen, Hausstaubmilben oder verschiedene Lebensmittel |
 Nicht immer ganz echt ist auch der typische Bäckereiduft nach frischem Brot. |
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| können auch Duftstoffe bei man- chen Menschen Unbehagen oder Allergien auslösen. Die Konzentra- tion von Duftstoffen und damit die |
möglicher Allergene in der Luft ist jedoch viel geringer als etwa beim Auftragen
auf die Haut oder dem Verzehr von Lebensmitteln mit Aromastoffen. Wir alle sind zudem
ständig von unzähligen natürlichen wie synthetischen Düften umgeben, und es scheint
zumindest fraglich, ob einer oder auch einhundert zu- sätzliche tatsächlich einen
gravier- enden Unterschied ausmachen.
AUCH EINE ÜBERREIZUNG MIT DÜFTEN IST NICHT ZU BEFÜRCH- TEN.
Zum einen verfügt
der men- schliche Organismus über die er- staunliche und lebenswichtige Fähigkeit der
Gewöhnung, die uns Gerüche nach einer gewissen Zeit ausblenden oder nicht mehr
wahr- nehmen lässt. Zum anderen meint Prof. Thomas Hummel, Leiter des Arbeitsbereiches
"Riechen und Schmecken" an der Hals-, Nasen-, Ohrenklinik der TU Dresden: "Je öfter
und intensiver sich ein Mensch bewusst mit Gerüchen beschäftigt, desto mehr neue
Riechzellen bildet er, umso sicherer wird er in der Aus- wertung von Duftsignalen". So ging
eine Studie der Dresdner Uni, bei der das Riechvermögen von Ver- kaufspersonal in
Jeansläden und Drogerien verglichen wurde, eindeu- tig zugunsten der geruchlich stärker
"belasteten" Drogerie-Verkäufer- innen aus. Es ist davon auszugehen, dass sich Düfte ihren festen Platz im Arsenal der Marketingstrategen erobern werden — neben den bunten Wer- beplakaten und flotten Werbe- sprüchen, der einschmeichelnden Musik und dem Lächeln des Kun- denberaters. Dennoch ist weder die Euphorie auf der einen, |
TRADITION Bombastisch Ätherische Öle für die Aromapflege und -kultur gehören zur Produkt- palette des 1904 gegründeten Freitaler Traditionsuntemehmens "Bombastus". Hergestellt werden die duftenden Kompositionen nach wohlgehüteten, zum Teil 80 Jahre alten Rezepturen. Namenspatron Theophrastus Bombastus von Hohenheim, genannt Paracelsus, wusste schon im 16. Jahrhundert, was auch und gerade für Düfte gilt: "Die Menge machts." |
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WIRKSTOFFE Dufte Sache Dass Gerüche Körper und Seele des Menschen beeinflussen können, wu- sste schon die Großmutter- und leg- te bei Schlaflosigkeit ein Säckchen mit Lavendel unter das Kopfkissen. Als entspannend und beruhigend gelten außerdem Mandel, Vanille und Bergamotte, als aus- gleichend und nervenstärkend Basilikum und Fenchel. Zur Erfrischung und Förder- ung der Konzentration empfehlen sich Pfefferminze, Eukalyptus oder Kiefer. Rosmarin und Thymian wird eine anregende, Akazie, Jasmin und Nelke gar eine aphrodisier- ende Wirkung zugeschrieben. |
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noch die Angst vor Manipulation auf der
anderen Seite begründet. Die Nase des Menschen bleibt ein sehr individuell geprägtes und
auch lau- nisches Organ: Was den einen an- zieht, lässt den anderen flüchten. Und auch
wenn Gerüche in der Lage sind, starke Emotionen auszulösen — den Willen des
Menschen aus- schalten können sie nicht. Solange der Handel über schlechte Umsätze klagt,
ist eines sicher: Der "Kauf-mich-Duft" schlechthin wurde noch nicht erfunden.
Angela Stuhlberg E-Mail: leserservice@sac.aok.de |
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